広告費ばかりかかって、売上が伸びないあなたへ
広告を打っても反応が薄い。
価格を下げないと売れない。
競合との比較表に並べられて、結局安い方が選ばれる。
良い商品を作っているはずなのに、なぜか埋もれてしまう。
もしあなたがこんな状況に疲弊しているなら、
根本的に間違った場所で戦っているのかもしれません。
株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長・木下勝寿氏の最新刊
「戦わずして売る技術 クリック１つで市場を生み出す最強のWEBマーケティング術」
は、
競争そのものから降りて、独自市場を創造する令和時代の新しいマーケティング戦略を体系化した一冊です。
木下氏は、たった1人で創業した会社を東証プライム上場・時価総額1,000億円企業にまで成長させた経営者兼現役D2Cマーケター。
20年以上にわたる成功と失敗のすべてを詰め込んだこの本は、
抽象的な理論ではなく、実際に100億円事業を生み出した再現性のある実践戦略です。
「戦う」ことが、売れない原因だった
多くの企業が陥る最大の過ちは、競合と同じ土俵で戦おうとすることです。
同じカテゴリーの商品を並べ、価格や機能で比較され、最終的には値下げ合戦に突入する。
これを木下氏は「不毛な消耗戦」と断じます。
木下氏が提唱するのは、戦略とは「戦いを略すこと」であるという定義。
つまり、競合が血みどろの価格競争を繰り広げている戦場から静かに離れ、
誰も気づいていない新天地で独自の市場を創り出すことこそが、真の戦略なのです。
本書では、この考え方を「フロンティア市場戦略」と呼びます。
既存市場で顧客を奪い合う「スイッチング市場」ではなく、
まだ購買予定のない人に欲しいと思わせる「フロンティア市場」を開拓することで、
年商100億円までの成長を実現できると木下氏は語ります。
3つの競合を理解しなければ、棲み分けは不可能
では、どうやってフロンティア市場を見つけるのか。
その鍵となるのが、競合の再定義です。
木下氏は、現代の競合を3種類に分類します。
- プロダクト競合：同じカテゴリーの商品同士で戦う競合（化粧品 vs 化粧品）
- インサイト競合：消費者の心理的な要因による競合（「今のままでいい」「めんどくさい」という気持ち）
- メソッド競合：目的を達成するための方法の違いによる競合（ダイエット食品 vs ジム vs ヨガ）
多くの企業は、プロダクト競合しか見ていません。
しかし消費者は、スマホの画面の中で常にこの3つの選択肢に囲まれた状態で判断しています。
プロダクト競合だけを意識した差別化戦略は、
Webマーケティングの世界では無意味なのです。
重要なのは、Web広告の配信技術によって
「誰に見せるか」「誰に見せないか」という棲み分けのルールを作ること
自社商品に合うユーザーだけがスムーズに辿り着き、
合わないユーザーは他社商品へ流れる。
この導線設計こそが、戦わずして売るための第一歩です。
顧客ニーズの9段階分類が、すべての起点
棲み分けを実現するには、「誰に」売るのかを極限まで具体化する必要があります。
そのために木下氏が開発したのが「顧客ニーズの9段階分類」です。
この分類は、顧客が商品を購入するまでの心理状態を9つの段階に分けたもの。
- 対策の必要性に気づいていない人
- 対策の必要性に気づいているが、一時的なものだと思っている人
- 対策の必要性を自覚してはいるが、まだ何もやっていない人
- 対策を色々と検討し始めている人
- 対策を色々と検討してかなり詳しくなっている人
- 対策の打ち手を打ち始めた人
- すでに対策用のお気に入りの商品を使っていて、それに満足している人
- お気に入りの商品はあるが、他にもっといいものはないか探している人
- 色々試したが、結局満足するものはなかった人
同じ商品でも、第1段階の人には「そもそもこういう悩みがあることに気づかせる」メッセージが必要であり、
第8段階の人には「今使っている商品との具体的な違い」を伝えなければなりません。
ターゲットが変われば、刺さる言葉も、伝えるべき情報も、全く変わる。
この解像度の高さが、ピンポイントで心に響く広告を生み出すのです。
1商品×4USP＝最強の売り方マトリックス
ターゲットが定まったら、次は「何を」伝えるかです。
ここで威力を発揮するのが「1商品×4USP」の考え方。
USP（Unique Selling Proposition）とは、自社商品が持つ他社にはない独自の強みのことですが、
木下氏は1つの商品から最大4種類のUSPを生み出せると言います。
- リーズンUSP（本質的価値＝根拠の説明）：「この成分が入っているから効く」
- オーソリティUSP（本質的価値＝実績・権威性・第三者評価）：「医師推奨」「モンドセレクション受賞」
- メインUSP（本質的価値）：商品そのものの核心的な価値
- エクストラUSP（付随的価値）：「送料無料」「初回半額」「即日配送」
同じ商品でも、どのUSPを前面に出すかによって、届く相手が変わります。
しかも、顧客ニーズの9段階と掛け合わせることで、
9×4＝36通りの訴求パターンが生まれるのです。
商品は最初からUSPを備えているわけではありません。
商品の奥に潜んだUSPを発掘し、適切なターゲットに適切な形で届けることが、マーケターの真の仕事なのです。
たった3人の声で、刺さる広告は作れる
では、そのUSPをどう言語化するのか。
ここで木下氏が推奨するのが「たった3人の声」戦略です。
多くの企業は、何百人ものアンケートを取り、ビッグデータを分析します。
しかし木下氏は、
実際に商品を使ったたった3人に徹底的に深くインタビューする方が、はるかに効果的だと断言します。
なぜなら、数字だけでは「なぜ満足したのか」「どの瞬間に感動したのか」「それまでどんな悩みを抱えていたのか」という物語が見えないから。
3人に2時間ずつ話を聞けば、
データでは見えなかった顧客の本音、使っている言葉、感情の動きが手に取るようにわかります。
そして、その3人の声を元に広告コピーを作ると、驚くほど反応が良くなる。
それは、お客さん自身が使っている言葉で、お客さん自身が感じたことをそのまま伝えているからです。
これこそが、木下氏が語る「データの冷たさと人間の温かみを織り交ぜる技術」の真髄です。
プロダクト＞ブランドが、Web時代の新公式
従来のマーケティングでは、「ブランドを確立してから商品を売る」のが常識でした。
しかしWeb時代では、この公式が逆転すると木下氏は指摘します。
Webの世界では、まず卓越したプロダクトで顧客を掴み、
複数のヒット商品が生まれることで、
結果として強力なブランドが自然に形成されるのです。
Ankerがその好例であり、北の達人コーポレーション自身もこの戦略で成長してきました。
なぜなら、Webでは広告配信技術によって「商品に合う人」だけにピンポイントで届けられるから。
ブランド力で無理やり認知を広げる必要がなく、
商品の本質的な価値さえ高ければ、必要な人に必ず届くのです。
ビジネスモデルが、マーケティングの成果を10倍にする
さらに木下氏は、マーケティングの成果を最大化するには「ビジネスモデル」の設計が不可欠だと語ります。
どれだけ優れた広告を作っても、ビジネスモデルが悪ければ利益は出ません。
たとえば、Amazonのような巨大プラットフォームは、圧倒的な物流網と会員制度によって、競合が真似できない仕組みを構築しています。
木下氏が推奨するのは、マーケティングとビジネスモデルを一体で設計すること。
「どうやって売るか」だけでなく、
「どうやって利益を最大化するか」
「どうやって競合が真似できない参入障壁を作るか」まで考え抜くことで、
持続可能な100億円事業が生まれるのです。
マーケティングの終着点は、商品開発である
そして本書の白眉は、
第4章の「マーケティングを突き詰めれば必ず商品開発にたどり着く」という主張です。
多くの企業は、商品を作ってから「さあ、どうやって売ろうか」と考えます。
しかし木下氏は、この順番が逆だと断じます。
正しい順番は、まず「顧客が購入したくなる状態」をゴールとして設定し、
そこから逆算して「その状態に導くためにはどんな体験を提供すべきか」を考え、
最後に「その体験を実現するにはどんな商品を作るべきか」を決める。
この逆算思考こそが、売れる商品を生み出す唯一の方法なのです。
つまり、マーケティングとは広告を打つことではなく、
顧客の「買う理由」から逆算して商品そのものを設計することなのです。
実践するために必要なのは、3C分析だけ
これほど多くのフレームワークが登場する本書ですが、
木下氏が実務で使うフレームワークは、実は3C分析だけだと明かします。
3C分析とは、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から市場を分析する手法ですが、
木下氏は「正しい3C分析さえ理解していれば、マーケティング戦略の8割は理解できる」とまで言い切ります。
顧客の真のニーズを深く理解し、競合の動きを冷静に分析し、
自社の強みを客観的に把握する。
この3つが揃えば、どこで戦うべきか、何を伝えるべきか、どう棲み分けるべきかが、自ずと見えてくるのです。
売れない理由は、戦っているから
ここまで読んできて、あなたの中で何かが変わり始めているはずです。
売れないのは、商品が悪いからでも、広告費が足りないからでもない。
戦う場所を間違えているからです。
木下勝寿氏の「戦わずして売る技術」は、
競争の土俵そのものを選び直し、勝てる場所で勝てる伝え方をするための、完全な実践マニュアルです。
顧客ニーズの9段階分類、1商品×4USPマトリックス、3つの競合の再定義、フロンティア市場戦略、逆算思考の商品開発。これらすべてが、時価総額1,000億円企業を生み出した現場の叡智です。
広告費を使わずに顧客が自然に集まる仕組み。
価格競争に巻き込まれない独自市場。比較されない唯一無二のポジション。
それらすべてが、この一冊に詰まっています。
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